福建戴姆勒在华遇阻难迈2万辆门槛

对于一家全年销量目标2万辆,但前11个月仅完成1万辆的企业来说,这的确不是一个好消息。如今,计划成为国内高端商务车“旗手”的福建戴姆勒,便遇到了这样的麻烦。

来自中国汽车工业协会(下称“中汽协”)的数据显示,2011年前11个月,福建戴姆勒销量为10084辆,距全年销量目标相差50%。虽然2011年12月的数据尚未公布,但要在1个月内完成余下的50%,显然是一个不可能完成的任务。

“我不知道你说的数据的出处,从我们自己统计的市场占有率来看,份额是在提升的。”2012年1月4日,福建戴姆勒相关负责人否认了公司销量不佳的事实。但这一回应并不能掩饰福建戴姆勒在华遭遇的困局。

遭遇滑铁卢

李想(化名)是北京一家福建戴姆勒4S店的销售人员,但他最近想的却是“为什么同为高端商务车的丰田埃尔法能卖得那么火”?

在北京市场,埃尔法将两款车型的原指导价分别增加了6万元,用户要想购车还要再加12万元;而李想店内的威霆和唯雅诺则平均降价2万元左右。

2010年5月,福建戴姆勒旗下的国产车型威霆和唯雅诺正式销售,其中唯雅诺豪华版和尊贵版的定价分别为39.8万、43.8万,而威霆售价为31.6万-32.6万元。

彼时业界认为,这一定价机制显示了福建戴姆勒对于中国市场的足够诚意。在接下来的几个月里,威霆和唯雅诺交出了10711辆的订单成绩。对于一个刚刚进入中国MPV市场的高端品牌,能在入市的首年取得如此业绩实属不易。

初尝甜头后,福建戴姆勒开始大肆扩张——一方面计划提高产能至4万辆,一方面斥资5亿元扩建研发中心。去年广州车展上,国产凌特的投放与威霆、唯雅诺形成了三箭齐发的产品格局。

但在这届车展上,福建戴姆勒CEO莱瑞宁却对销量三缄其口,“我们的市场表现,2011年与2010年相比,唯雅诺增长率接近30%。”

然而根据中汽协的数据,福建戴姆勒2010年、2011年5-11月份(威霆、唯雅诺在2010年5月上市)的销量分别为9233辆和7362辆。这也意味着,在此期间福建戴姆勒销量同比跌幅达到20%。其中,2010年5-11月威霆销量为2456辆,2011年同期销量达到2918辆,同比增长18%,反观唯雅诺2010年5-11月销量为6777辆,2011年同期销量4444辆,降幅达到34%。

销量下滑的唯雅诺拖累了福建戴姆勒的整体业绩,但此时的MPV市场却不乏明星。以新旧两款车型同时销售的上海通用GL8去年前11个月销量63700辆来看,同比增长达到22%,高于行业平均增速14.5%。

重塑品牌

对于销量下滑,李想并不认为是产品力的问题,“我们的车型更加安全,空间使用率也更高,品牌力也强于别克GL8。在保养方面,奔驰车可能贵一些,小保养也要2000元,但我们是1万公里做一次保养,GL8是每5000公里做一次,其实消费者实际花的钱差不多。”

这让李想笃定地认为,福建戴姆勒销量下滑的主因在于品牌塑造方面。

“在欧洲,不少人将威霆和唯雅诺当做货车,其中以威霆为主。福建戴姆勒以这两款车型进军中高端商务车市场,主要目标客户群是政商精英人群,在缺乏如埃尔法和GL8口碑的前提下,想在销量上取得持续性增长的难度可想而知。”中国进口汽车贸易有限公司高级经理王存同样认为,福建戴姆勒的品牌形象塑造是一个关键问题。

为了吸引更多的客流量,李想供职的展厅内甚至摆放了一辆国产的奔驰E级轿车。但在他看来,这种“借力”显然不是长久之计。“平心而论,我认为厂商在品牌宣传上的力度还是太小。去年是奔驰品牌建立125周年,但哪儿能看到福建戴姆勒的宣传?”

作为一线销售人员,李想最直观的印象是购买中高端商务车的用户,似乎重面子的程度更甚于汽车的安全性和车内空间。

尽管仅在2010年下半年,福建戴姆勒就参与各种类型的高端论坛会议80多次,借此寻找和吸引潜在买家,但在竞争对手品牌形象相对立体的前提下,福建戴姆勒带给外界的感觉却显得步调迟缓。

“福建戴姆勒仍然缺乏像别克GL8一样系统化的品牌塑造流程。”接近上海通用的业内人士认为,“奔驰品牌在中国仍被视为奢侈品,这对于消费者而言既有诱惑力,也有遏制力。从政府采购的角度,选择奔驰会被认为有些高调,而商务人士又有多少了解和熟悉奔驰商务车?”

“由于国产时间较短,福建戴姆勒的销售渠道仍远低于别克和广汽丰田等同类型车对手,在品牌塑造上也缺乏有针对性的解决方案,短期内很难看到有大的起色。”尽管年末前来店里看车的人比往日多了不少,每月20辆左右的销量也增至去年12月份的40多辆,但李想还是萌生了跳槽的念头。

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