大步“潮”前走 李宁营收挤入百亿俱乐部

原标题:大步“潮”前走 李宁营收挤入百亿俱乐部

  中国三大运动品牌安踏、特步、361度全年营收分别为241亿元、63.83亿元和51.87亿元

  3月22日,在香港的财报发布会上,李宁公司创始人、董事长李宁当众立下“中国第一 ,亚洲第一,国际领先”的目标。这个多次凭着中国风设计在全球秀场大放异彩的国民运动品牌当日发布了历史以来最佳财报:截至2018年12月31日,全年营业收入105.11亿元人民币同比增长18.45%,净利润7.15亿元增长39%。在此之前,李宁最高营收额为2010财年的97.78亿元,在经历连续三年巨亏一步步收复失地后,首次实现营收破100亿元。

  不过,凭着运动时尚“潮”前走的李宁,不仅要追赶营收相差3个361度的劲敌安踏,后还有追兵特步,距离“中国第一、亚洲第一” 的目标还有很长的路要走。

  “买买买” 令安踏拉开与本土品牌的距离

  据统计数据显示,除李宁外,中国三大运动品牌安踏、特步、361度全年营收分别为241亿元、63.83亿元和51.87亿元。

  虽然李宁成功挤入百亿俱乐部,但与安踏还有3个361度的差距。有人说,李宁的底气,在于李宁与安踏的“单挑”。

  业界有一种共识,安踏迅速拉开与本土品牌的距离,关键因素是“买买买”。去年12月,安踏向拥有网球品牌Wilson、登山鞋为主要产品的Salomon、棒球具Louisville Slugger、户外装备始祖鸟和滑雪设备Atomic等品牌的亚玛芬体育提出收购要约,目前已进入私有化环节。目前,安踏在中国拥有经营权的国际品牌有运动时尚品牌FILA、韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi、冬季运动品牌Descente和童装品牌Kingkow等。随着收购案敲定,安踏将在多品牌战略上更进一步,涵盖从大众到细分领域的运动用品市场。

  2018年,在FILA的带动下,非安踏品牌的零售额增速达85%至90%。虽然财报未披露FILA在集团营收的占比,但根据其官方数据,到2018年12月11日FILA的年销发售额已经突破百亿元,成为安踏集团旗下首个进入百亿元俱乐部的子品牌。安踏2018年年报布会上,FILA已经与安踏并称为“两大主品牌”。

  “前有劲敌”

  李宁仍需警惕“后有来者”

  而李宁则提出“单品牌、多品类、多渠道”战略,其营收99%以上均来自于主品牌李宁,同时大力发展儿童品牌李宁YOUNG。与安踏的“单聚焦、多品牌、 全渠道”颇有几分对抗色彩。的确,若将FILA等非安踏品牌排除在外,李宁与安踏主品牌的营收已相距不远。

  不过除了“前有劲敌”外,李宁尚需警剔“后有来者”,特步在3月4日宣布了一项引入海外品牌的计划,称将与Wolverine World Wide(WWW US) 成立合资公司,在中国内地及港澳设计、营销和分销“Merrell”和 “Saucony”两大品牌,前者为主打登山鞋的美国户外用品品牌,后者为美国跑鞋品牌,双方将各自投资1.55亿元人民币(合共3.1亿元人民币)。

  特步2018年的营收虽与李宁相距超过40亿元,但其营收、净利润增速分别达到25%、61%,前者仅次于安踏,后者为四大品牌之冠。

  业内人士分析,安踏、特步“买买买”策略,是因为本土运动品牌在早期均依靠价格战占领中低端市场的消费群,品牌形象定位与耐克、阿迪达斯等大牌相比距离明显。而收购的舶来品牌则承担着让企业高端化、进入细分领域和贡献利润的重任,“欧美血统品牌容易被消费者认可,并甘愿为此付出高价,在提高利润的同时,也为主品牌的形象升级‘输血’。 ”

  6个月的新品售罄率达到70%

  相较之下,李宁用单品牌进入中高端领域的决心强烈,而战略则是用更时尚的设计,通过亮相国际时装周上“吸粉”。与此同时,李宁价格全面提升,性价比优势减弱,不排除会流失一部分早期积累的核心顾客,如今年春晚的大热小品中,演员乔杉所穿的“8000元球鞋”,其实是李宁去年纽约时装周的秀场款“重燃”,虽然实际定价并非小品中的8000元,但也达到999元,在国内品牌绝对属于高价,以至于社交网络流传一句话:“以前没钱买李宁,现在没钱买李宁。”

  对此李宁本人轻描淡写地回应,“如果没人愿意买,那么这些销售额哪里来?”据财报数据,在“中国李宁”这一明星系列的带动下,2018年,李宁运动时尚产品的零售流水增速达42%,领跑李宁旗下所有品类(篮球增速29%,训练增速20%),在零售流水中,运动时尚已经和篮球、跑步一起各占25%的比例,其全年服装销售总量超过550万件,且6个月的新品售罄率达到70%。李宁本人用“尤为突出”来形容这一成绩。

  高端化转型令成本高企

  然而处于高端化转型的李宁,正在将零售渠道转向租金更高的国内一二线城市,运营成本维持高企。据统计,安踏和李宁的租金及相关费用相若,但两者销售网点数量却相差逾3000个,可见李宁的单店租金成本比下沉三四线城市的安踏高得多。

  从财报上看,2018年李宁净利润率有所改善,从2017年的5.8%提升至6.8%,从垫底上涨至倒数第二,高于361度的5.9%。但与此同时,安踏的净利润率继续遥遥领先,高达17%,特步的净利润率也从8%提升至10.3%。

  现阶段,影响李宁净利润率指标的重要因素是经销开支。2018年,其经销成本高达32.73亿元,占总营收的比例为35.3%,而特步、361度和安踏的这一指标均处在30%以下。

  中国四大运动品牌年报数据

  全年营收 增幅 净利润 增幅

  安踏 241亿 44.4% 41亿 32.9%

  李宁 105.11亿 18.5% 7.15亿 38.8%

  特步 63.83亿 25% 6.57亿 61%

  361度 51.87亿 0.6% 3.04亿 -33.5%

  记者陆妍思

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