已错失黄金十年林肯重返中国饱受质疑

今年以来,美国三大汽车厂家之中已有两家CEO人选变更。在行业发展平稳的阶段,通用和福特都选择业内资深人士担任新CEO。与聘请穆拉利等跨界人士来管理企业相比,这种做法在历史上更普遍。

和通用汽车新任CEO玛丽·博拉一样,菲尔兹也看到自己所在的公司经历汽车制造商史上最糟糕的年代,并目睹它成为更精简、更赚的企业。现在,他的任务是为福特获得越来越高的利润。

林肯汽车在2020年要实现30万辆全球,中国市场起码得销售10万辆才有可能

中国市场挽救了别克品牌,林肯能不能成为又一个"别克"?

以美国第十六任总统亚伯拉罕·林肯的名字命名的林肯汽车,正在让这个伟大的名字“蒙羞”。

1990年,林肯汽车在全球达到最高峰23万辆,在美国豪华车品 牌中第一。但其后20多年来,林肯汽车逐年下跌,到2013年,全球仅为8.1649万辆,仅为凯迪拉克的一半,奔驰的1/4,在美国豪车销 量排行榜上跌到了接近垫底儿的第八。更难堪的是,现在的林肯汽车已经彻底沦陷,除了在美国本土占有一席之地外,在美国以外其他国家和地区的市场,几乎毫无 建树。

早在上世纪80年代,林肯就开始进入中国,时间与奥迪差不多,但在业绩上二者却有天壤之别,后者是豪车销售领头羊,前者连羊尾巴上的 毛都不是——品牌力不强直接导致林肯汽车遭遇滑铁卢,2008年,林肯汽车不得不黯然退出中国市场,退守美国本土。其时正值全球经济严重衰退,而中国经济 却是一枝独秀,其他豪车品牌纷纷加大拓展力度,把中国市场作为“救命稻草”。

从中国市场退场让林肯彻底沦为一个区域性品牌,甚至差点被卖身或永远消失——林肯汽车的东家福特有着出售豪车品牌的传统,阿斯顿·马丁、捷豹、路虎、沃尔沃都曾经都是福特旗下的豪华车品牌,但现在都已经易主。

重返中国市场

产品不受欢迎使得品牌不响、不振,是林肯汽车退出中国市场的根源。做出这一不明智决策的是当时福特CEO穆拉利,他把主要精力都放在福特身上,任职期间拒绝对林肯进行超出正常水平的投资,甚至考虑出售这个品牌,所以,林肯汽车被处于长期搁置状态。

对 林肯汽车来说,值得庆幸的是,穆拉利已于今年7月辞职,其继任者福特CEO马克·菲尔兹(MarkFields)迫不及待地纠正其错误,准备让林肯汽车 重生,计划在未来5年内投入50亿美元,打造全新豪华车品牌,生产全新林肯汽车,实现林肯汽车的全面复兴,希望在2020年将其全球提升两倍,达到 30万辆。

作为这个伟大复兴计划极其重要的一部分,林肯汽车不得不在今年11月卷土重返中国市场,借助北京福瑞林肯中心、上海永达林肯中心、杭州和诚林肯中心同时开业之际,隆重推出中型轿车林肯MKZ和紧凑型SUV车型MKC,定价相当具有亲和力。

从 官方公布的进度来看,林肯汽车对蓬勃发展的中国豪车市场极具野心,承诺到年底发展4S店5家,到2016年将在全国50个城市开设4S店达60家。尽管林 肯汽车不愿透露届时在中国的具体数字,但业内资深人士预估,林肯汽车在2020年要实现30万辆全球,中国市场起码得销售10万辆才有可能。

对于曾经在中国市场失败的林肯汽车来说,要在短短五六年内,将从零提升到10万辆,无疑是一个十分艰巨的任务,有很长的路要走。

热屁股贴上冷板凳?

卷土重来的林肯汽车,为取悦中国消费者,用心良苦,不断降低身段,争取以新面貌示人。

第 一次进军中国时,林肯汽车借助的是福特渠道。但这样一方面无法为林肯带去目标消费客户,另一方面林肯汽车也会被福特汽车淹没,根本无法凸显自身优势。现在 林肯汽车吸取经验教训,独立经营自己专属的4S店。但其同时要面临品牌提升、市场培育问题,估计在相当长一段时间内没有实际效果,这考验着林肯汽车的决心 和耐心。

在产品方面,林肯汽车尽量作出入乡随俗地改变,推出的MKC和MKZ车型,在车身设计、后排空间和内饰上都做出了相当大的调整,以迎合中国消费者。在产品价格上,一让到底,接近地气,把“美国总统专座”豪车品牌价格调到了中国富裕阶层甚至中产阶层都能接受的水准。

对此,中国消费者是否能敞开胸怀,欣然接纳?

现在下结论尚为时过早。但从历史和现状分析,我们不难通过一些蛛丝马迹来推测出其结果。

首先,林肯只是一个区域性豪车品牌,除美国以外,在其他国家和地区,品牌知名度和认可度并不强。即使是在占尽天时、地利、人和的美国市场,现在林肯汽车也在走下坡路,和市场份额连续出现多年“双料下滑”。这不得不让人担心林肯汽车的整体运势。

其 次,在中国市场,林肯汽车曾经以失败告终,现在卷土重来,是否会重蹈过去覆辙,很难做出判断。尽管林肯在努力,但以前在中国,林肯汽车也很努力。林肯第一 次进入中国市场的时候,豪车市场还是一片蓝海,现在早就是血雨腥风的红海了。除了呼风唤雨的一线品牌德系三强奥迪、宝马、奔驰外,二线的凯迪拉克、雷克萨 斯、沃尔沃、英菲尼迪等都在发力,他们推出产品的速度,他们在产品上做出的改变——国产化就是其做出改变的一个重要举措,他们在价格上的让步,都会对林肯 汽车形成强大挤兑。林肯汽车凭什么实现突围?

林肯汽车想要突围,除了颇具优势的性价比,有一个关键,就是要消弥林肯汽车的定位与中国消费者 心目中的“林肯”之间的差距。在美国,林肯是总统座驾,在中国,“国家元首座驾”的桂冠给了一汽红旗。如果奔着国家元首威名去,中国消费者更愿意选择红 旗。林肯汽车在中国定位十分尴尬:价格高了,叫好不叫座儿;价格低了,容易被消费者质疑是否与其尊贵地位相匹配——因为在中国,消费者如果愿为林肯汽车埋 单,那肯定是奔着其独一无二的身份去的。

中国市场或许与其他市场的消费习惯不一样。一个新品牌落地,先想以价格优势取得销售上的突破,消费 者反倒容易持币观望。如果先是以高端产品切入,在品牌上形成突破和辐射,再推中低端品牌,倒是极易打开局面,取得立竿见影的奇效。所以,中国消费者或许更 愿意买林肯更高价位的林肯领航者,而不是林肯城市系列——这是林肯汽车在中国市场推出的主要车型系列。而林肯汽车在中国市场选择率先推出MKZ和MKC或 许并不是一个英明决策,因为在中国消费者心目中,林肯并不是一个卖低端产品的品牌。

出新与守旧

自1939年以来,林肯汽车凭借其杰出性能、高雅造型、无与伦比的舒适度被白宫选为美国总统专车。在美国,林肯汽车是与总统、社会名流、黑社会大佬紧密联系在一起。

这些用户特性并不在于求新求变,跟随时代潮流,而在于安全结实,这使得林肯跟不上大众消费需求的变化,显得与市场脱节。

林 肯在中国将目标消费者锁定为新贵阶层。所谓“新”就是年轻,也即低龄化;所谓贵,就是品位和身份。年轻人口味是最具个性的,最难调的,也就是说特别挑剔。 所以,林肯中国区总裁庞立博(RobertParker)称:“今天的中国豪华车消费者需要个性化定制和能够反映个人风格的产品。”这说明以前在中国市 场的失败经历加深了林肯对中国市场和消费者的认识。根据这些宝贵经验,林肯汽车做出了相应改变。如赋予2013年MKT更多新设计,前格栅唯一的横条采用 更为密集的细条垂直板条进行装饰,保护杠改为三横条模式,显得更为细长。

但总体来看,林肯汽车并没有为中国市场做出根本性改变,造型陈旧、设计落后、内饰老化仍然是林肯突出特点,整体设计缺乏贵气,材质和做工也不显档次,比起同胞凯迪拉克早就内饰“欧化”、高档化、精致化,林肯慢了显然不止一拍。与其他一线豪车品牌比,更不在一个档次上。

当 然,中国消费者也在质疑林肯汽车的诚意和质量。例如,林肯汽车MKC新车其实是基于福特集团福特Kuga,也就是国产翼虎打造的,基本上是换汤不换药。而 林肯汽车MKZ混动车最近因为变速器故障被大规模召回7153辆。今年10月,美国宣布由于油箱加固支架可能受到侵蚀,有可能导致燃油泄漏,引发火灾,召 回20.4万辆SUV,其中就有涵盖福特锐盖和林肯MKX。

林肯汽车已经错失了中国市场黄金10年。由于在北美市场逐渐失宠,林肯汽车不得不重返中国,尝试摆脱过度依赖美国市场的现状。但从林肯汽车在美国市场和中国市场曾经的表现来看,或许可以说,属于林肯汽车的时代已经过去。

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